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問世間潮為何物?Uniqlo 2.0--GU抵港!

 

About 小稜

《型商之道》網誌作者;現於跨國企業擔任財務工作的奴隸,擅長不太實用的工商管理學,亦愛吹水談投資、科技及心理,為回故鄉日本旅行而學會日語

圖片來源:GU

「買衫唔駛貸款嘅,去啱鋪頭就得啦!」稱得上「窮人恩物」的 GU 比黑旋風還厲害地抵港,它將於三月三十一日和四月一日分別在美麗華及皇室堡登場!它為迅銷集團繼Uniqlo之後,另一旗下主打時裝品牌,以「讓時尚更自由」的理念,售賣比 Uniqlo 更便宜、更貼緊潮流的時裝。價錢可說是 Uniqlo 產品的六、七折,一兩百元已經足夠換個新形象走出門店!在 2016 年度, GU 獲得 34.8% 經營利潤增長,闊腳褲等潮流產品推動不少業績,而分店增加至全球共 350 間。究竟這個急速成長的時裝品牌,為何能這麼成功?單純因為便宜,使更多顧客購買嗎?它又有沒有甚麼不足?對於創業者和商界的打工仔是一個不錯的學習個案。

潮流,消費者只「識條毛」
在幾個月前發表的《七到盡頭便是型》(沒有在本網轉載)一文中,小稜分析了 iPhone 的潮流是由蘋果帶動,大眾消費者對潮流其實只「識條鐵」,這點亦能應用在時裝行業上。大眾消費者對時裝只「識條毛」,真正懂潮流的只是各大企業,當中包括 GU 。「問世間潮為何物?」小稜相信很少消費者會思考這問題。可是,時裝企業就「幫助」了消費者解答,它們賣的衣服就是潮。產品的品牌效應及大力宣傳,再加上產品滿足大眾需求,就能成為潮流。雖然需求影響了供應,但事實上決定推出哪潮流款式的是企業,消費者的影響僅在功能上,而非款式上。那現時「功能上的需求」是甚麼?
現在「快速時裝」是時裝界趨勢,而 GU 是「快速時裝」的代表者之一。企業供應鏈由設計、生產,以至上架都講求速度,兩三星期內便能售賣新款式。生產量少減少存貨及價錢便宜加速銷售都是其特點。這商業模式滿足到大眾消費者的購買慾,不斷換新裝。不過為甚麼它能在眾多快速時裝的競爭者中,如 H&M 及 ZARA ,突圍而出?
價格比其它競爭者更廉宜絕對是一大優勢。雖然換來的是產品物料質素降低,但基於快速時裝的特點,消費者很快買新款,舊產品不會穿很長時間,所以只要品質能接受就不會成為大阻礙。此外, GU 走時尚及休閒風格。以本港為例,根據香港貿發局在 2016 年的研究指出,消費者較願意選購簡單和實用的服飾。 GU 的產品正正走這路線,再加上強調時尚潮流的元素,想要簡單款式的潮服的消費者有理由不買嗎?

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Uniqlo 2.0?
一聽到「梁XX 2.0」時,不少市民就覺得不爽,但如果是「Uniqlo 2.0」呢?事實上 GU 和 Uniqlo 的品牌定位非常相似,都是快速時裝、休閒和便宜。差別在於 GU 更加便宜,以及走時尚風格。定位相似,目標消費者必然重疊,雙方互搶生意,產生「競食(Cannibalization)」但當中差別使 GU 佔優。相比 GU 在 2016 年度的雙位數增長,日本與海外 Uniqlo 的經營利潤分別減少 12.6% 及 13.7% 。雖然 Uniqlo 並非全因 GU 而令業績增長倒退,但這業績反映了 GU 的強勢。另外,對於同一集團來說,要花功夫營運多一個品牌,但收入來源是同一班消費者,不符合成本效益;單獨一品牌來說,由於 Uniqlo 的規模和名氣, GU 不多不少都會被搶走一些客源。但是品牌定位相似可製造一個好處,就是以一品牌襯托另一品牌。至於如何加強此優勢來減少不利因素,視乎迅銷在市場策劃上下多少苦功了。
不管潮流是甚麼、不管是否另一 Uniqlo ,小稜認為其實有「平、靚、正」的時裝買就可以甚麼都不管吧!

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